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开云全站广告设计开云kaiyun全站app手机下载制作新闻资讯招徕有法·经营见道：摭谈《生活周刊》的广告理念与策略及其当代镜鉴

发布时间：2025-03-10 丨 浏览次数：

　　《生活周刊》是一份民国时期畅销一时、博得盛名的生活指导类期刊，因其公共阅读性和大众悦读性而取得不同凡响的传媒业绩和拥有十分可观的受众市场，同时创造了颇佳的传媒经济、文化教育、生活情趣、大众审美等多重价值和社会效益，是普通民众的良师益友和读者日常生活的精神粮食。在社会主义市场不断完善、数字经济的高度发达的今天，大众传媒的生存与发展、通行与畅销、崛起与辉煌离不开行之有效市场营销手段亦离不开畅通顺遂的广告推广渠道。从某种意义上说广告及其产生的收益，是维系和撑持大众传播媒体的基石和基础。

　　《生活周刊》是一本民国时期风行一时、畅销一时、影响一时的大众化、生活类的杂志。说它普通，是因为它面对着普通人群、服务着一般群众；说它不普通，是因为它拥有非常多忠实的粉丝，在同类型杂志的市场占有率上遥遥领先。《生活周刊》在民国时期的最高发行量曾经一度达到15.5万份之多——在那个自行订阅、沿街叫卖而无强行摊牌、政府补贴的报业时代不可谓不宏巨，无疑“创造了当时的全国报刊发行量之最”[1]，成为我国传统纸媒类期刊“曾经辉煌”的余韵和余响，至今仍在纸质大众传播媒体当中拥有相当的历史影响力。

　　该刊曾长期流行海内外期刊市场，有着“一纸传媒前驱、独占报刊鳌头”的称誉，因其“生活学习两不误、休闲娱乐枕边书”而深受普罗大众的欢迎和喜爱广告设计制作新闻资讯，可谓“风头一时无两”。周刊在新闻宣传、出版印刷、广告经管、文学创新、知识推广、教育普及、议题设置、热点追踪、舆论引导、社会思潮等方面的作用无可挑剔、功效无远弗届，对当时广大读者的生产生活、工作家庭、学业事业以及经济、军事、文学、哲学、史学、思想文化、社会风俗诸多领域均产生了十分巨大而深远的影响，成为普通群众日常生活的小助手和工作娱乐的大参谋。

　　《生活周刊》之所以在民国竞争日益激烈的报刊界与传媒业得以扎根立足、得以发展壮大，来源于其卓有成效的广告思维、广告理念、广告策略与广告谋划，亦得益于其精准高效的广告业务、广告经营、广告招徕与广告销售。毫不夸张地说，无广告赋能则无周刊之立足，无广告加持则无周刊之辉煌，广告是其经济线、事业线乃至生命线。该刊自创建以来，办刊同人秉持一致的职业理想和共同的办刊志趣，协力共举、通力合作，悉心呵护、用心谋划，为周刊的发展倾注了大量的心血，使其成为同人“心血的结晶”；其中，它的广告招徕活动、市场营销手段不仅显著有效、务实高明而且已被办刊实践证明是相当成功的。为什么说它“相当成功”，是因为该刊无论是高层管理者还是一般业务人员的办刊思路与做法基本上遵循了纸质大众传媒的市场规律、整体上符合了印刷文字读物的出版规则，依凭出色超凡的市场营销手段与技能、依靠忠诚信赖的大批阅读受众而生存下来、发展下去并壮大不已、精进不止。

　　民国时期是我国新闻传播事业、大众传媒事业发展的“特殊时期”：在这个“承上启下”的兼具“过渡性”特征的历史阶段，大众新闻传媒事业得以持续发展、报纸杂志等纸质媒体得以不断壮大、印刷出版行业得以一度活跃，呈现出一种表面上的繁华与阶段性的勃兴，即：在20世纪20至30年代，与民国历史时期经济与社会发展出现的所谓“黄金时代”相吻合、相匹配和相对应，我国同时也出现了新闻传播事业高速发展的“黄金阶段”。受益于国民经济的快速发展和文化事业的疾速进步，新闻出版、印刷工业、大众传媒、报人群体在数量和质量上均得到了不同程度的改善与提升，办报思想日渐成熟、创刊模式日益完善，从模仿到超越、从移植到创新，越来越多的读书人、文化人、知识分子扎根报刊行业，越来越多的政治家、改革家、文学家、作家投身新闻事业。遗憾的是，这种新闻传播和宣传舆论事业的“高速发展”和“长足进步”被蓄谋挑起的冲突、恶意制造的战争强行打断、终止，日本帝国主义对中国发动大规模大范围大面积的入侵和进犯导致中国新闻传播及大众文化事业的凋敝。

　　当时，仅就上海、北京、天津、南京、武汉、广州、福州、青岛、厦门、宁波等沿海沿江的口岸城市或开埠城市观之，这些带有显著积聚性、区域性、辐射性、引领性的集经济商贸、思想文化、科学技术、交通物流于一体的中心城市和核心圈层城市，无一例外报纸丛生、杂志林立，无一不是报馆鳞次、报人麇集，乃至于形成了所谓的“报馆街”（报社等新闻机构集中开办的一条街）和“报刊知识分子”（以办报创刊为终身志业和理想者）。由于报刊事业的日益发达与进步，造就了一大批以办报为志趣、以报业为职志的专业报人群体——他们的社会地位、政治声誉、社会影响力、舆论引导力等与日俱增，诞生了不少著名编辑、记者、政论家、评论家，人们对于这些舆论领袖十分尊崇——“仰之如泰山北斗”，报刊成为“文人报国”新通道和“文人论政”的新路径，而且这一中国文化特有现象和中国文人特殊角色延续至今。据相关数据统计，当时国内报纸的销行数量与报馆（社）、报人数量达到了新的高度，投身报刊事业或者说从事新闻活动是一件令人旁羡的高尚职业。开云全站游戏国人办报活动及热情自维新变法运动以来又掀起了一波高潮，创造了中国近现代报刊业发展史上的一个传奇。

　　可见，大众文化的勃兴对新闻传媒业的推动效果显著，使得这些城市经济社会发展显得热闹非凡开云全站、喧嚣无比，也令这些城市的文化宣传和新闻传媒行业大放光彩、异彩纷呈。然而曾几何时，清末民初的很长一段时间报人集体被官方痛斥为“无赖文人”，社会上对于从事报业者被斥之为“文人末路”，几乎为不名誉、无地位的“下等”职业。与此同时，民国时期的报纸、杂志、期刊、图书、文集等传统印刷新闻出版（纸媒）行业内部的竞争日益激烈——内卷升级、内耗不断，抢新闻、爆狠料、夺眼球、搞绯闻、采花边、拆烂污等手段频出。

　　彼时，我国的国际国内形势并不乐观：外有列强不断蚕食、逐步渗透，内有军阀互相攻伐、争权夺利，国民经济处于劣势、滞涨的“非常时期”。报纸、杂志等大众传媒的生存环境、市场状况、经济条件在军阀压迫、盘剥以及外国资本势力的威胁、挤压之下极为艰辛与不易——报刊的生存条件、传媒生态着实令人堪忧。毫不夸张地说，整个民国存在的短短几十年时间内每天都有崭新的报纸、期刊诞生或“呱呱坠地”，同样也有不堪重负、无力前行的报纸、杂志终刊或者永久停刊，这是比较自然的媒体经济现象和非常常见的办报实际情况。事实上，在民国报刊演进史及传媒发展史上林林总总、各色各样的报纸、杂志此起彼伏、接连出现，既出现过诸如《申报》《大公报》《东方杂志》《良友》《民国日报》等在报刊史上颇具盛名的“百年寿星”和“老字号”，开云全站游戏也出现过昙花一现的小型报、诲淫诲盗的花间报、选起旋灭的游戏报、街谈巷议的黄色报，既有发行量高达几十万份的、也有低至不足百份的。

　　民国时期出版发行的大多数的报纸、杂志、著论及其所从属、所依附、所寄生的报馆、期刊社、出版社，是属于民营性质的新闻团体、私人性质的商业机关。因而，它们必须独立经营、自主管理，在商海搏击风浪并直面大众传媒市场日益激烈的竞争，敢于正视和迎接日趋多元化又日益挑剔的受众检验与读者考察。作为自我管理、自我经营、自我增殖的私企性质的新闻传播机关，作为自负盈亏、自担其责、自行其是的市场经济运营及活动主体，必然要在报业市场浮沉、在传媒行业跌宕，因为行业与行业的竞争、行业内部与外部的较量无时不再、无处不有，包括“挂洋旗”——背后有外国资本奖掖与扶助的报纸、期刊，也无法置身事外，只不过前者的风险更大、挑战更多，而后者因有外国资本的撑持抗风险性变得更强。

　　任何企事业单位生存是基础、立足是前提，否则便谈不上进步性、先进性，也谈不上事业性、公益性；任何市场化的或者推向自由竞争市场的事业或行业，毫无例外都遵循盈利是手段、发展是目标的规则，在创造企业价值的同时也创造社会价值，在物质和精神层面上均有较大收获——在充分考虑和照顾到经济效益的同时也不能忽略或漠视社会效益。有鉴于此，这些民营企业及其民间报人，无论是高层管理者和经营者、还是普通工作者和从业者，既要孜孜追求报纸、杂志的市场发行量和经济影响力——并努力使之最大化，拥有巨大的市场和庞大的受众；更要充分考虑报社的实际运营成本、日常营销手段、基本发行渠道以及收益构成、利润分成、股份分红、其他产业布局等经营情况，拥有雄厚的经济实力方能更好地服务读者、回报社会、抵御风险、搏击商海。上述种种预期目标之达成，亦须努力使之“最优化”。

　　整体来说，民国报刊行业广告规模盛大、广告业务宏大、广告叙事新颖、广告创意精奇，比起清末专制时期及北洋政府黑暗统治时期（文化专制主义横行、思想钳制政策盛行的倒退、反动、堕落、腐败时期）前进了不少。那时几乎所有报刊（私营性质的报刊占主要比例）都刊登各类广告或者接受广告宣传业务，有的还专门设置了广告招徕和洽谈的业务部门并安排专业广告人士负责这块专项工作。广告部门及其广告从业人员，既是报刊内设的重要部门也是报社聘请的重要工作人员，地位和角色、价值和作用丝毫不亚于记者、编辑、外勤、访员等文章方面工作人员。报刊的生存与发展、繁荣与强大离不开广告部门也离不了广告相关人员，他们这批人为报刊注入了青春与活力、能量与效率，就像是为报社的工作提供了一台有条不紊、高效运转的发动机。新闻消息、时政评论、文艺副刊、广告招徕等是构成报纸和期刊的基本要素，没有哪一家报社、没有哪一份杂志可以不要广告。从某种意义上来讲，广告及其有效收益是报刊立足与扎根的源动力、报业进步与发展的原动力，马虎不得、潦草不得。

　　翻阅和浏览民国时期的各类期刊，刊登的广告或告白占有较大的版面和较重的分量，特别时期甚至还出版“广告专栏”和“广告专版”，其字体十分抢眼广告设计制作新闻资讯、位置十分突出、内容十分醒目。无论是广告数量、广告信息、广告栏目、广告版面还是广告机构、广告中介、广告公司、广告掮客均比较活跃和繁盛，毕竟广告量、广告额、广告渠道、广告布局是报刊传媒的“饭碗”所在。此外，从事与广告相关工作的部门和人员规模庞大则广告的内容、广告的活动和广告的任务亦随之丰富多彩，广告行业实际上是报刊行业好坏兴衰的晴雨表与风向仪。民国登载的广告主要以保健药品、银行金融、戏剧影视、书刊画册等居多，它们是民国时期经济实力比较雄厚的企业，特别是洋行、招商局等外商为广告大客户并且是比较稳定的广告客源。广告内容丰富、语言朴实、行文简洁、重点突出、表达清晰，广告图片清晰明了、意思明确。就广告宣传来看其真实性、可靠性相对较强——当然也不排除虚假广告或夸大宣传。

　　广告及其广告行为或活动，作为一种重要的商业资本和商务投资，对于商品或服务的提供者、供应者（广告主、广告商、广告客户等）来说是须臾不可或缺的；同样的道理，对于报刊等大众传播媒介来说（广告制作者、发布者、刊登者、播放者等）也是晷刻不能忽略的。这一点，不以个人的好恶而位移、也不因社会的观感而改变（今天的广告更是铺天盖地而来、汹涌澎湃而至，不管你愿意不愿意、接受不接受、喜欢不喜欢、赞不赞成，可谓是无处不在、无时不有甚至无孔不入、无处安放），遵循的是市场经济法则。广告作为人们日常中生活不可回避的部分和重要的一种经济活动，与其让大众被动接受广告，倒不如引导大众主动悦纳广告，如盐入水好过强行灌输，潜移默化强过喋喋不休。那么，如何最大化发挥出广告的优势与作用、如何规范广告的经营与运行，是一件需要大智慧、大手腕和大眼光、大胸襟的事情。

　　广告是一种理性的成熟的商业投资行为，是商品或服务完成市场链条的重要一环，可以打通从“生产”到“销售”这个“闭环”的两端，并且期待着市场的回报和经济的补偿。就这个意义而言，广告业务的顺利开展对于报纸、杂志等大众传播媒体来说至关重要。但是机遇与挑战同在、风险与收益并存，稍有差池可能致使一败涂地，一着不慎可能导致满盘皆输——因此，它是一项必须十分谨慎小心、反复掂量的大事情。对报刊专业广告人来说，没有远见卓识、没有超前谋划、没有惊人胆识难以顺遂、难以成功、难以奏效。大多数的时候，广告有“道”：传媒生财有道靠的是成功的营销策略，报刊造富有招靠的是先进的广告思维。

　　任何大众传播媒介，无论过去的纸质媒介还是现代的电子媒介，不管是传统的印刷出版物品还是现在的数智化、信息化图文信息或资料，倘若不重视广告、不重视广告业务、不重视广告手段、不重视广告人才就很难生存很难发展甚至会有难以为继之虞，这是实现广告经济价值和报刊社会价值不可缺失的一环。其实，人们钟意不钟意广告、喜欢不喜欢广告抑或接受不接受广告、排斥不排斥广告这并不算重要，而更重要的是如何让广告融入人们的日常生活、融进大众的风俗习惯、融汇日常的购买活动，进而成为一种商业模式、商业思维、商业定律，促进消费者或潜在消费者将广告传递商品信息及其观念内核转变为实际消费行为。

　　民国时期的报纸期刊事业和电报所、电讯社，大部分是私营性质、企业性质的（含外资企业），绝大多数是要搏击商海、市场竞争的，其立身之本、处世之基依靠自己的力量生存与发展，立足的刊物自己的新闻影响力和舆论引导力，进而在大众有言论的声望才能在报业市场有良好的业绩——获得大量的广告份额和充裕的市场回报。其中，报纸、杂志、电台的经济来源主要以招徕广告为主，仰仗中外广告商、广告客户以及广告掮客、广告中介机构的经济方面的扶助与支持，实际上这是一种经营与市场的“双赢”。因而，任何一种大众传播媒体对于商业广告（包括平面广告、文字广告、插图广告等）的招揽、运营总是不遗余力。

　　特别地，民国时期极为畅销、红极一时的《生活周刊》发布广告的数量及质量、拉到的广告业务量及广告费用往往高居同类刊物之榜首，这自然离不开主持人邹韬奋等的用心和努力。发行上的无虑、经济上的无忧、销路上的广阔以及市场分量的渐增、报业竞争上的无惧，说到底还在于：广告主基于对闻名遐迩的周刊发行量与销售量的信任，在周刊上面大量投放各种商品及服务的广告，并坚信这种投资是有效的；广告商基于对声名远播的周刊广阔的市场与忠实的受众的信心，在这家国内外知名大众刊物和龙头报刊企业登布商业信息，并坚信这种广告是有回报的。概言之，作为民国报刊、杂志广告业界的佼佼者与领航者，“生活”广告人善于开动脑筋、擅长人际沟通，跑广告跑得有水平有特色，拉广告拉得有韧性有坚守，加上创新能力、应变能力均很强，堪称民国期刊广告业的探索者、先行者和报刊经营的有道者、拓展者。广告，其实也是《生活周刊》的主要内容和鲜明特色，它是报刊广告的代表刊。

　　作为一本“纯粹”依靠民间力量独立创办的私营刊物，《生活周刊》的立身之本、决胜之道是决不仰人鼻息从业、亦不看人眼色行事，不仅纯正而且率真：不靠党派津贴、不靠政府补助、不靠外商挹注、不靠资本豢养，靠的是对出版市场的把控、靠的是同业竞合的拿捏、靠的是热心读者的热捧、靠的是胆识谋略的运用、靠的是手段技巧的成熟。毫不夸张地说，周刊的每块银元都是靠自己的聪明才干挣的、都是从报刊市场那里取得的合法合理收入。说到底，《生活周刊》的生存之法与发展之道凭借的是广告创意与策划、市场营销与开拓，牢牢抓住“市场”和“营销”两个关键词。该刊之所以在短时间内得以扩充和不断壮大，之所以在短期内得以异军突起、独领风骚，离不开刊物管理层高度重视周刊的商业模式及广告价值、自觉遵循市场经济规律，离不开邹韬奋、徐伯昕等职业经理人和精明广告人运筹经营得当，将其广告功用发挥得淋漓尽致。时人中肯评价说：“作为民国富有盛名的进步文化出版机构，它在广告运营上颇有建树，除在自家刊物上登载广告外，还于全国性报纸媒体中投放了大量广告，更为当时的书业市场提供了许多开创性的广告类型，极具‘生活’特色。”[2]

　　长期以来，在报刊等大众传播行业里面流传着“广告为王”的论断、流行着“广告至上”的口号，新闻界也好广告界也罢都视经营广告为“王道”、都视广告策划与创意为“重头戏”、都视延伸和拓展广告业务及范畴为至关重要的任务。从某种意义上讲，广告部门（有的报刊社也划为市场部、营销部）的角色和作用丝毫不亚于编辑部门、采访部门、设计部门、发行部门等，报刊广告从业人员的功能和效用实则丝毫不低于专门的编辑、专业的记者、著名的主笔、大牌的评论员。毫不夸张地说，没有相关的广告业务及其经济活动，报刊的其他业务或功能也就无从谈起、无法展开甚至一切归零；但是假使有了广告收入，哪怕新闻时效性差一点、评论犀利性弱一点、发行效率性低一点，报刊还能勉力存活下去甚至苟延撑持下去，而一旦费用告罄、资金断炊则有立刻停刊之虞，这绝不是危言耸听而是事实。实际情况是没有哪一种传媒可以离开广告、也没有哪一家媒体可以不接受或者发布广告，历史上那种来华传教士“免费赠阅”或是维新派“沿门乞阅”的报刊早已不复存在——那是特定历史发展阶段的特殊产物和短暂现象，那时的报刊以“政论”为主——传播思想、弘扬学术、发表政见、促进改良，根本不在意是否盈利或赚钱。就这个意义而言，没有广告投放或广告发布带来的经济效益报刊难以独立、难以挺立，广告是其咽喉、广告效益是其命门。为此，报纸、杂志、电台、电视、网络、手机等大众新闻传播媒介对待广告应该保持理性和慎重、对待广告业务也必须保持热爱和尊重；否则，稍有操作失误或应用偏离很可能造成大众传媒的全面溃败。

　　然而，倘若报刊等大众传媒过度强调营业性、过分追求盈利性也可能造成一些列的负面影响甚至是结出“恶果”，实际上这种唯利是图的想法和做法不仅“走了极端”而且极其危险。唯“金钱家”马首是瞻，视“利益”为第一要素，一心只想着“搞钱”，这样的大众传媒机构是没有社会责任感的，同时也是没有生命力的。如果社会上出现了这样的报刊媒体（比如新闻报道曾披露的《求索》杂志某主编收取高额版面费和事件），这是值得我们关切、注意甚至是深入思索和深刻反省的。为什么这样说？俗话说，“拿人钱财就要替人消灾”，任何刊物“倘若端上了别人的饭碗”就要做到“吃别人的饭说别人话”，处处受制于人。比如，真实性是新闻报道的生命同样也是广告宣传的生命，而要想保证新闻报道和广告宣传的真实，最为重要的是不能收受金钱的贿赂和资本的腐蚀；否则，报刊的“”难免会坐歪，报社的“生意经”也会念歪。这不仅是对舆论公器的私用和公权力的滥用，更是对文化品格的贱卖与媒体道德的践踏，本质上是“以权谋私”的腐败。“话语”虽然不太高洁、不太文雅乃至于“有点粗糙”，但是里面的“道理”却确实实在、透澈明晰。总之，新闻传播媒体在突出营业性、强调盈利性、追求经济性的同时，时刻也不能忘记自己的社会责任、媒体责任、公益责任，须臾也不能忘却自己的政治教导、道德评价、价值传递、大众审美等功能，始终铭记自己所担负的文化传承、知识灌输、教育普及等神圣使命，兼顾营利属性和公益属性、兼及营业性质和事业性质，二者既不能偏废也不能偏颇、既不能错位也不能对立。

　　无论是过去还是现在抑或是将来，报纸、杂志、书籍、画册等传统印刷媒体，广播、电视等现代电子媒介，手机、网络等新兴数字媒介，大众新闻传播媒体要想保持思想的独立性、言论的自主性开云kaiyun全站app手机下载、市场的主体性以及舆论能量、政治尊严、社会声誉、传媒地位、媒体名望（包括社会影响力和舆论引导力在内），要想秉持客观报道、公正评论、无私无偏、无党无派的原则，要想追求真理、寻找真相和还原事实、揭示真理，要想为人民发声、为正义直言、代表先进文化的发展方向，就不能“有奶便是娘”，就不能“拿人手软吃人嘴软”，就不能仰人鼻息、受制于人，就不能被金钱击倒、利益迷惑、权势所恐吓。权贵也好财阀也罢、大官僚也好大资本家也罢、政府也好洋（外）商也罢，倘若新闻传播媒体、新闻工作者要做到“惟公平正义、做社会良知”，就决不能惟他们马首是瞻、亦步亦趋，就不能被其不义之财俘虏、收买、捆绑、左右，这是自诞生新闻传播事业以来便已经被证明的颠扑不破的真理。

　　这份相对来说比较“现代化”的所谓“开明”期刊和“同人”刊物，属于私营性质、民办属性，是“权自”的自办性质、是“自负盈亏”的自理属性，可以有效地避免政府当轴的政治高压或者党派势力极力拉拢或者经济组织的经济贿赂。由于它既无行政经费的拨款、也无党派团体的津贴、更无的财阀财团的注入，那么，报社何以存续？报馆何以壮大？报刊何以发达？靠的就是顺应市场经济法则、符合大众传媒演进特点、尊重大众传媒发展规律以及积极回应社会关切、主动迎合受众喜好；靠的就是理顺客户关系、找准目标客户以及依赖受众购买站稳脚跟、凭借受众襄助立足市场。报刊业是国民经济的重要产业形态和现代工业、文化产业的有机组成部门，市场、经济、资本、竞争要素在其间表现得淋漓尽致。要之，刊物的“独立”和“自主”首先是经济独立、经营自主，才能硬气地排除外来的掣肘或潜在的干涉，才能果决地拒绝商业上的诱惑、政治上的逼迫；否则，一切都是空谈、一切也都免谈。

　　任何工作和任务，哪怕是最不起眼的工作、哪怕是最简单的任务，其实都有其窍门和技巧、有其门道和方法，决不能总是猛打猛冲、一味埋头苦干，也不能凭借“三分钟热情”的盲动、“一脑门汗水”的盲干，否则就会“事倍功半”甚至“事与愿违”。广告创意设计、制作发布等工作看起来容易做起来很难、听起来简单干起来不简单，涉及经济学、营销学、商学、美学、心理学、策划学等学科领域，虽然“入门”不难但想登堂入室、一窥堂奥则较难，需要理论基础、知识储备、专业技能的加持，需要胆识、谋略以及良好人际关系的赋能。

　　当时的报界、期刊界，制作和发布的广告形式多种多样、花样翻新，设计和规划的版面创意十足、不拘一格，宣传和传播的内容森罗万有、五花八门，哪怕现在看来依然有可圈可点之处。民国那个时代，纸媒广告或平面广告，其广告水准看得见、广告质量有保障、广告创意下功夫甚至在某些方面可与国外广告相颉颃、相媲美——尽管中国的广告制造手法和创作技术往往带有鲜明的显著的海外广告、国际广告的印记及特质。中国古代就产生了大量广告活动和实践，如揭帖、传檄、招牌、幌子、标榜、酒旗风等，广告在古代商业活动中司空见惯。可是，真正意义上的近代广告，它的诞生却深受欧美列强引导作用。事实上，中国广告的起步和草创、发展与演进，溯源于西方、模塑于欧美、肇基于列强。自清末闭关锁国的状态被列强凭恃武力强行打破之后，当时大多数中国人并不知道广告是什么东西、广告有什么功用，因而对广告这种外来新鲜事物和商业模式的舶来品照章全收甚至亦步亦趋，大量学习和模仿发达资本主义国家流行的广告技巧和手法，并积极翻译和引进西方广告理论和学说。

　　如果今天的人们、现在的广告界以最新的眼光、最新的思维、最新的理念、最新的科技来观察、打量和回溯、展望民国时期数十年时间的报刊广告（主要以文字广告和图画广告为主），当时的报刊广告质量高低不平、广告内容真假掺半、广告创意参差不齐，当然同时也要承认存在不少虚假广告和夸大宣传（没有广告法的强制性约束和广告行业自律性的规范）。但是，就整体上来说，民国广告的真实性还是比较可靠、比较有保证的——除了药品、保健品（如大力丸、补药）不太靠谱之外。而且，当时的广告文字相对直白和坦诚，叙述相当质朴、文字相当简洁；因此对外宣传的效果较为明显，使得市场效益凸显。除了报刊广告之外，还有电影广告、电台广告、霓虹灯广告甚至飞机广告、航空广告，涉及食品、老字号、饮料、医药、烟草、酒类、书刊资料、著作出版、文艺作品、日常用品、住房租售、保险业务、律师事务、银行业务、装潢装修等衣食住行的方方面面，广告题材或内容包罗万象甚至连化妆品、女士用品、奢侈品、珠宝玉器、汽车、国外商品信息、船讯、招工、相亲等均“广而告之”、一应俱全。然而，与此同时一些诲淫诲盗的自欺欺人的粗制滥造的广告也时不时地混迹其中、掺杂其间，有的夸大其词、夸下海口，有的侃侃而谈、口若悬河，有的自吹自擂、自我吹嘘，导致在一段时间内广告信息良莠不分、鱼龙混杂和广告内容毁誉参半、泥沙俱下。

　　新闻宣传媒体和舆论机关一旦在阅众、听者当中拥有了良好的信誉和口碑，或者说大众传播媒介只要在广大受众之中拥有了信任和关注，就已经立足了、就已经扎根了、就已经成功了一半。此后，愿意来投资、想要来合作、希望来做广告的商业机构、商务部门、广告商、广告掮客就会源源不断、就会不断增加，无论是广告公司、广告中介还是广告业务员、广告制作商和发布者都会不断增加。表面上看，广告商或者广告客户掏钱发布广告、刊播商业信息，实际上是花费资金或金钱购买新闻媒介在新闻大众里面的影响力和作用力——要么使之变成潜在消费群体、要么激发顾客的购买欲望，其实就是在借助报刊等大众化媒介的公信力与美誉度来推广商品或介绍服务，“这是媒体经营有别于其他商品运作的特殊规律，媒体通过这样的一种方式最终实现成本回收，并且最大化地创造经济效益。”[3]为此，众多的广告商当然不会做亏本的生意、不会出钱买吆喝，投资要有回报、出资要有收获开云kaiyun全站app手机下载，广告的发布、广告的投放对他们来说是必须“有收益的”。过度消费或者说透支大众传播媒体的社会公信力及其公共形象，则很可能会导致受众对大众传播媒体的失望、反感甚至摒弃、离开。比如，不少欧美人士都对他们国内的新闻媒体表示过深深的失望与遗憾，并认为社会上的媒体都是谎言制造机器、媒体人都是虚假信息员，久而久之群众便不再信任不再追随大众传媒，甚至从此鄙视和唾弃“谎话连篇”的媒体。所以，大众传播媒体不能为了当前一时的利益而忽视未来、不能为了眼前的利润而牺牲长远，“金杯银杯不如老百姓的口碑”，大众传播媒体决不能做“狼来了”里面的那个撒谎成性的“孩子”，那样只会让受众深感“除了标点符号我一个字都不相信”；同样的道理，传媒人不能为了金钱出卖自己的灵魂、不顾道德让渡自己的高贵，要坚守自己的职业道德、爱惜自己的名声、珍惜自己在广大受众（观众、听众、读者、粉丝等）中的信誉和威信。在市场经济的大潮大浪当中，从事报刊广告工作的广告人理应是一群道德高尚、品味独特的有识群体，不唯利是图、唯财是举，不见利忘义、背离道德。

　　广告人才是非常重要的报刊人才之一，从某种意义上讲其地位和价值并不亚于编辑、记者、审核、校对等其他报刊人才。就这个意义而言，任何一家报社、杂志社都需要延聘广告专业人才乃至广告达人，致力于发掘市场潜力以及各种社会、经济、文化、政治资源。其中，广告的发展离不开广告人才，广告的繁荣少不了广告专才。毫不夸张地说，广告人才对于报刊等大众媒体而言不可或缺，成为报刊可否存续的关键性因素与能否隆兴的关键性人力资源。高层次报刊广告人才十分稀缺，因此“收入”广告人才对报刊来说非常关键。正因为报刊广告人才的来之不易，就愈发显得“获得”广告人才的难能可贵。今日之报刊业界，仍然要非常重视专业人才的培养和使用，特别是广告、营销、市场、策划类高精尖人才的培育和挖掘。

　　毋庸置疑，广告高素质人才是报刊专业人才的重要组成部分，这类高端、优质、颇具市场眼光和见解、富有经济头脑和韬略的经营策划人才无论是过去还是现在都非常紧缺和紧俏，他们的“金点子”般的广告创意、精彩绝伦的广告文案、高超娴熟的广告技能，这是媒体经济、创意经济的内生驱动力和大众传媒广告经济、数字经济的策源地。当代报刊广告界，依旧渴望和呼唤大量创意“非凡”、“创新”无限（行动力和执行力极强、创造性和创新性极高）的广告人才乃至广告奇才、广告天才的不断涌现，他们身上基本具备复合型人才的特点和综合性人才的特质。此外，要成为合格乃至优秀的纸质刊物广告专才和数字时代广告精英，除了养成一些广告的基础素质和基本能力、具备既“专”且“深”的广告知识及技能以外，更为重要和突出的是：要深怀职业理想和追求、社会使命和责任和扮演好文化传承者的角色。

　　6.《生活周刊》秉持“以读者为中心”的服务原则，坚持“读者至上”办刊理念

　　在民国相当长的一段时间内，《生活周刊》身边总是聚集、围拢着大批忠诚的读者群体——他们对待周刊既热心又赤诚，成为刊物忠实拥趸和粉丝，扶持、协助着周刊不断成长壮大，促进、推动着周刊繁荣强盛。实际上，随着时间的流逝，周刊已经走进了读者的日常生活和精神世界、走入了城市市民阶级的“人间烟火”之中。与此同时，《生活周刊》拥有大量的稳定的持续的广告客户、广告商（主）——他们既固定又持久，为周刊的长足发展注入源源不断的资金与强势的后劲，为刊物的昌盛不绝挹注了稳健的基金与稳固的信心，读者与周刊荣辱与共、命运相连，在精诚合作的前提下实现“传-受”双方的“共赢”，成为亦师亦友的关系，周刊与读者相辅相成、相得益彰。可以说，读者群体对刊物认可、赞同和喜爱，广告客户对刊物信赖、依靠与忠诚，这让周刊在民国激烈的杂志竞争当中长期立于不败之地，避免了不少报刊旋起旋灭、昙花一现的宿命。诚如民国著名报人史量才曾自信且傲骄地回怼蒋介石所云：“你手下有一百万兵，而我手下有一百万读者！”[4]这种无畏权贵、蔑视独裁者的凛然正气以及这种对自己所主持报刊的极度自负，其根源实则来自于广大受众对报刊的喜好及其言论的信任、根植于千千万万读者的智慧与力量。在军阀混战、专制横行的民国，放言无忌的胆识、敢言无惧的风格除了主持笔政、操觚发论的报人鲜明的个性特质之外，其“硬气”的根子是报刊本身的经济和言论的独立性，依靠和仰赖的是背后千千万万的读者。

　　众所周知，大众传播媒体之所以被冠之以“大众”之名就在于它扎根读者、立足读者和面向群众、服务群众，就在于传媒市场、新闻受众对它的一呼百应与应者不绝；否则，就应该称之为“少众”媒介或“寡众”媒体。就这个意义而言，减少了、丢掉了或者没有了受众，任何大众传媒都无法在媒介丛林中立足和维持、生存赓续，受众是报刊等新闻媒体的“衣食父母”和“榜一大哥”。那些自说自话、孤芳自赏、自娱自乐（不管销路、不顾市场和轻视、漠视、无视受众多元化、多层次需求）的大众传播媒体最终会被受众抛弃、被市场淘汰出局。所以，报刊大众传播媒体必须始终坚持“受众至上”的市场原则，必须时刻坚守“以受众为中心”的服务理念和办刊方向。当然，“受众至上”宗旨不是违背道德法律去一味讨好迎合。

　　报纸、杂志、书籍、著作（含译著）、图册等传统文字印刷出版事业及文化传播行业，离不开专门的广告部门和广告机构，亦离不开专业的广告工作人员和专门的广告业务人员，这是新闻传播和印刷出版事业安身立命、存续发展的基础性和前置性的条件，也是报纸、杂志、期刊、书籍、著作（含译著）、图册等大众传播媒体生存下来、繁荣起来的基本经济“土壤”。未来，不管报业的“寒冬”多么凛冽——“唱衰”报业之声不绝于耳，无论期刊的生存多么“艰难”——行业“内卷”之烈日甚一日，但是有一些规律的一脉相承的，有一些道理是颠扑不破的，过去成功的经验、失败的教训同样可以为当下所参酌、借镜和汲取、规避。这一点大众传媒过去如此、现在如此、将来也必定如此，无论媒体怎样演进、传播怎么改进，其精神实质和职业灵魂不会丝毫更改，职业的理想和道义的追求是广告人、新闻人的思想内核。毋庸置疑，一名合格乃至优秀的大众传媒广告人（包括平面广告、印刷广告、电子广告、新媒体广告、融媒体广告、自媒体广告，涵盖传统广告及现代广告），他们职业的志气、做人的骨气和创业的底气是任何媒体成功的关键因素和人才要素，这是《生活周刊》留给我们、留给当代、留给大众新闻传播媒体、留给广告行业及企业的历史启悟和应该汲取的实践经验。

　　综上所述，民国名刊《生活周刊》采择“以副业支撑出版发行主业”的策略，突出周刊的营业性、强调杂志的盈利性，用副业的收入（主要依靠广告）维系主业的发展。历史地看待和客观地评价：这是一种明智的抉择、一种先进的方法，也是一种科学的进路、一种先见的经验。也就是说，纵观该刊在期刊史上的“辉煌一生”，无论刊物多么重视广告、无论主编多么强调经营，但其出发点和落脚点始终是刊物自身的发展与壮大，初心和使命还是为传播和弘扬进步的文化事业做贡献（在当时表现为服膺于抗战建国大计、服务于文化振兴大业，认真履行社会职责和抗战义务），在周刊的出版史上从未剑走偏锋亦从未偏离航道。这种“含辛茹苦，鞠躬尽瘁”[5]的崇高理想与敬业精神演进于今仍然历久弥新、依旧温润动人。事实上，对于今日之报纸、杂志这类传统纸媒而言仍不过时、仍需铭记，且为报刊广告同人镜鉴。